Roger Federer no Aberto da Austrália de 2018, com o logotipo da Mastercard bem visível ao fundo
Se há algo que pode ser dito sobre a campanha de marketing 'inestimável' da Mastercard, é que o slogan pegou como poucos outros.
Existem algumas coisas que o dinheiro não pode comprar. Para todo o resto, existe o Mastercard.
Eu não tinha percebido que já fazia mais de 20 anos desde que vimos o primeiro conjunto de anúncios 'inestimáveis'. 20 anos é muito tempo para uma única campanha ser veiculada de forma tão difundida; de alguma forma, todo o dinheiro não pode comprar tudo que a ideia ainda não envelheceu.
Faz sentido, então, que a Mastercard busque capitalizar o valor de recall da campanha inestimável. E é exatamente isso que tem feito em sua incursão no domínio do patrocínio esportivo.
Eu havia falado anteriormente sobre como a Mastercard fez de tudo em seus esforços para melhorar a experiência dos fãs no Aberto da Austrália. Com iniciativas como as cidades sem preço (das quais Melbourne é uma), o aplicativo 'Servido', o AO Fanbot no FB messenger e as surpresas inestimáveis para os usuários do Mastercard, os fãs do Open estão sendo atendidos de uma forma que nunca foram antes.
fita cinesiológica para cotovelo de tenista
Mas, como Sarah Pike (VP de Marketing e Comunicações da Mastercard na Australásia) nos disse, o Aberto da Austrália não é o único evento que a Mastercard reservou no domínio dos esportes. A gigante dos serviços financeiros também firmou parceria com a Cricket Australia, garantindo assim a cobertura de ambos os esportes de verão australianos.
_ Companheiros, travessuras e memórias. Impagável.'
Esse é o slogan usado para o jogo de críquete, e não é difícil entender por quê. O críquete, talvez muito mais do que tênis, é uma experiência de grupo para os torcedores. Você se reúne com seus amigos para assistir a uma partida, ou mesmo com estranhos aleatórios que de alguma forma se conectam com você através de um amor comum pelo esporte e criam memórias indeléveis no processo.
A campanha ‘Exército Barbie’ é a melhor encapsulação disso. Durante anos, os fãs de críquete ingleses se apegaram aos australianos por meio do ‘Barmy Army’ e de seus cânticos hilários, mas agora o Mastercard deu à Austrália a chance de responder.
Os australianos amam seu esporte e amam seus churrascos, e é disso que se trata o Exército Barbie. Os fãs no estádio enchem o ar com suas respostas ao Barmy Army, enquanto os fãs em casa se reúnem em torno de suas churrasqueiras e cantam. É uma celebração do críquete ao mesmo tempo divertida e travessa, provavelmente por isso que foi um grande sucesso durante as cinzas no ano passado.
Além do Aberto da Austrália e do Críquete Austrália, a Mastercard também fez parceria com a Copa do Mundo de Rúgbi (a ser realizada no próximo ano no Japão), a final da Liga dos Campeões da UEFA, o Campeonato Aberto de golfe, o Aberto da França em Paris e alguns outros selecionar eventos esportivos. Os fãs podem esperar muitas surpresas e atividades divertidas organizadas pela Mastercard em todos esses eventos, o que só pode melhorar a experiência de assistir esportes em geral.
Uma pergunta precisa ser feita aqui: por quê? Por que a Mastercard dá tanta importância aos patrocínios esportivos?
A resposta está nos dados. Especificamente, os dados de gastos do consumidor, que revelam alguns insights fascinantes sobre como uma economia inteira pode se beneficiar de um único evento esportivo.
Como fomos informados por Sarah Quinlan, vice-presidente sênior de Marketing Insights da Mastercard, os padrões de gastos durante o Aberto da Austrália são muito diferentes de qualquer outra época do ano.
Em primeiro lugar, o óbvio: o turismo dá um grande salto, à medida que pessoas de todo o mundo vão a Melbourne para suas duas semanas de entretenimento com tênis. Mas, fora isso, mesmo os gastos domésticos gerais em Melbourne aumentaram 3,6% durante o Open (em 2017).
Esse aumento nos gastos não é apenas em commodities. Em vez disso, mais pessoas visitam bares (28% de aumento), comem fora em restaurantes (21% de aumento) e pagam por quartos de hotel (aumento de 9%).
Quinlan enfatizou repetidamente como as pessoas hoje em dia gastam mais em experiências do que em commodities, e os dados revelam exatamente isso. Desde a crise econômica há uma década, a ideia de usar seu dinheiro para criar memórias duradouras tornou-se profundamente arraigada entre os consumidores em todo o mundo. Comprar joias e joias sofisticadas está fora de moda; viagens e aventuras são os novos luxos que as pessoas desejam poder pagar.
Que melhor desculpa do que uma extravagância esportiva para ajudar a preencher as caixas de viagem e aventura? Os fãs fariam qualquer coisa para ver Roger Federer jogar antes de ele se aposentar, ou experimentar o calor da rivalidade do críquete entre australiano e inglês. E quando esses fãs chegam à cidade que hospeda o evento de sua escolha, eles também procuram mergulhar na cultura local, saborear novas cozinhas e, em geral, fazer coisas que nunca fizeram antes.
Como muitas outras organizações, a Mastercard está procurando obter informações privilegiadas sobre o baú do tesouro que são os patrocínios esportivos. E se a minha viagem ao Melbourne Park este ano for alguma referência, a experiência de assistir esportes só vai ficar cada vez melhor para os fãs.
